Как МП ВК бустит Wildberries: эталонный кейс

1. О проекте
2. Цели, задачи, KPI
3. Инструменты продвижения
4. Подготовка к тестовому посеву

• Рекламные посты для тестового посева

5. Тестовый посев

• Сообщества для тестового посева
• Результаты теста: нашли «супер-связку»
  

6. Как масштабировали «супер-связку»

• Как отсеять некачественные сообщества
• Результаты масштабирования «супер-связки»
  

7. Как экспериментировали с новыми постами

• Результаты «экспериментов»

8. Общие результаты и выводы

Black Dragon — бренд базовой одежды из 100% хлопка. Продажи ведет через Wildberries.

У представительства бренда на Wildberries хорошая статистика — 797 тысяч продаж, практически нет брака, задержек при доставке, и есть тысячи положительных отзывов. Эти цифры видны в карточках товаров и явно повышают доверие и лояльность.

А значит, страничка магазина Black Dragon на Wildberries готова к холодному трафику и может приносить ему продажи — много и регулярно. (Это подтверждают и цифры. У Black Dragon до 15 000 продаж ежедневно(!) в весенний сезон.)

Готовность к холодному трафику синергирует с маркет-платформой ВКонтакте. Здесь у такой теплоты трафика высокая мотивация к действию. Ведь рекламу видят в пабликах, которым доверяют.

Чтобы протестировать МП ВКонтакте, Black Dragon обратились к экспертам Церебро.

Цели клиента:

• Определить ЦА Black Dragon на маркет-платформе ВКонтакте.

• Оценить стоимость и возможный объем трафика от этой ЦА с маркет-платформы.

• Оценить возможный эффект от трафика с маркет-платформы.

• Улучшить позиции Black Dragon в категории «Женщины > Футболки и топы» или «Мужчины > Футболки» на Wildberries. На эти позиции влияет множество факторов, в том числе, действия рекламного трафика.

Наши ожидания по проекту:

• Цена за тысячу показов до 40 рублей.

• Средняя цена клика до 15 рублей.

Это идеальная иллюстрация первой рекламной кампании для товаров с Wildberries:

• В этом кейсе на старте не было четкого описания ЦА. Клиенту было важно понять, кто интересуется его товарами конкретно на МП ВКонтакте. В этом ему помогли эксперты в ходе тестовых посевов.

• В этом кейсе не было KPI. Это первый опыт клиента с МП ВК. Он не мог знать, какие показатели нормальны конкретно для Black Dragon. Соответственно, не было цифр, на которые можно ориентироваться.

Без ЦА и KPI сложно понять, какая связка сработала лишь раз, а что законвертит в долгую.

Однако, наш эксперт смог найти супер-связку, бюджет на которую увеличили уже в 100 раз. Ниже рассказываем, как этого добились — в деталях и с пояснениями.

Чтобы детальнее анализировать продвижение, использовали специальные инструменты для МП Вконтакте. Они помогут размещаться качественно и точнее прогнозировать результат. А также экономят время клиента.

1. Маркет-платформа ВКонтакте

Площадка, где автоматизировано закупают рекламу в сообществах МП ВКонтакте.

Рекламодателю/эксперту не нужно связываться с каждым админом по отдельности. Достаточно указать ЦА, выбрать паблики из предложенных маркет-платформой и разместиться одной кнопкой.

2. Парсер и плагин для маркет-платформы

С их помощью можно оценивать качество сообществ МП ВКонтакте и состав их аудитории. А также составлять базы для масштабирования. (Подробнее в разделе «Сообщества для тестового посева».)

3. Агентский кабинет Церебро

Избавляет клиента от хлопот с бухгалтерской и рекламной отчетностью. Рекламодатель экономит время и не рискует попасть на штрафы.

После подбора инструментов стали готовиться к тесту.

Напомним, что одна из целей продвижения — определить ЦА Black Dragon на МП ВК.

Для этого создали креативы:

• Отдельно на женскую аудиторию.
  
• Отдельно на мужскую аудиторию.
  
• Универсальные креативы для мужчин и женщин

Более узкие аудитории клиента не привлекают. Его товары — широкого потребления, они нужны людям любых возрастов и интересов. (Подробнее о товарах в разделе «Рекламные посты для тестового посева»)

Разберем текст и визуал креативов.

Для текста постов использовали свои готовые «формулы». Их проверяли на десятках WB-проектов — и в каждом они давали конверт.

Ниже одна из таких «формул».

Текст очень краткий, но, скорее всего, поэтому он конвертит. Когда пользователь листает ленту паблика, у нас всего пара секунд, чтобы его зацепить.

В «формуле» описали самые бюджетные товары — базовые футболки от 311 рублей. Они были байтом недорогой покупки, с минимальной маржинальностью.

Эти товары привлекают пользователей, которые:

• своей активностью могут улучшить позиции Black Dragon в выдаче WB;
  
• могут купить футболку и принести доход;
  
• иногда совершают более дорогую покупку/несколько покупок.

Перейдем к визуалу. Он направлен на три «широкие» аудитории:

• Женщины — визуал с женскими футболками.
  
• Мужчины — визуал с мужскими футболками.
• Женщины и мужчины — женские и мужские футболки в одном и том же посте.

К каждой «широкой» аудитории подобрали сообщества и протестировали реакцию пользователей на рекламу. Подробнее ниже.

Сроки тестового посева: с 14 февраля 2023 года по 19 февраля 2023 года включительно.

Бюджет: 6 376 рублей.

Задачи тестового посева:

• Определить ЦА Black Dragon.
  
• Найти «лучший» креатив на эту ЦА.
  

Как мы это сделали:

• Подобрали сообщества под каждую «широкую» аудитории.
  
• Изучили общие результаты по каждой «широкой» аудитории. Самая активная будет считаться ЦА Black Dragon на МП ВК.
  
• Самый удачный пост на эту ЦА — это и есть «лучший» креатив.

Чтобы точно определить самый удачный пост — на каждый креатив выделили одинаковый бюджет (около тысячи рублей).

Публиковались через плагин Церебро для массового размещения на МП ВК. Это расширение для браузера, в котором можно указать ссылки на конкретные сообщества и разместиться в них одной кнопкой.

Без плагина мы можем размещаться только в сообществах, автоматически подобранных маркет-платформой. В этом кейсе это было недопустимо — каждое сообщество подбиралось «ювелирно».

Подробнее ниже.

Для каждой «широкой» ЦА подобрали несколько пабликов МП ВК.

Эти сообщества:

• Укладывались в тестовый бюджет. Каждый рекламный пост размещали как минимум в 4 сообществах. Так получаем более репрезентативную выборку результатов. На каждый пост выделили около тысячи рублей — поэтому размещения в сообществах должны были стоить 100-500 рублей.
  
• Хорошо работали в аналогичных проектах. Эксперт продвигал десятки Wildberries-магазинов и накопил опыт в этой нише и базу работающих сообществ для товаров с Wildberries. Поэтому знал, в каких сообществах Black Dragon законвертит скорее всего.
  
• Подходили к аудитории постов (подробнее ниже).

Напомним, что посты были разделены по аудиториям: для женщин, для мужчин и универсальные.

Для «женских» постов подобрали сообщества с высокой долей женской аудитории.

Для «мужских» постов — паблики, в которых больше мужчин.

Универсальные креативы размещали в сообществах, где мужчин и женщин поровну.

Тематики пабликов принципиально разные. От моды и дизайна до юмора и цитат. При этом сообщества всегда соответствовали аудитории/гендеру.

Ниже показываем два паблика с тематикой «Юмор». Первое сообщество посвящено юмору для женской аудитории, а второе — для мужской. Соответственно, в первом паблике размещали пост на женскую аудиторию, а во втором — на мужскую.

Посмотрим, что мы узнали в ходе теста, и какие результаты получили.

Общие результаты:

• Переходов — 715 на конец тестового посева.
  
• Цена перехода — 24,5 рубля.
  
• Цена за тысячу показов — 25,6 рубля.
  
• Кликабельность — 0,25%.
  
• Охват — 288,3 тысячи на конец тестового посева.
  

На момент написания этого кейса охват тестовых постов вырос на 25 тысяч и продолжает расти. То же самое с переходами — на момент написания кейса их стало на 42 больше.

Это приятный «бонус» МП ВК — после окончания продвижения рекламные посты, которые не удалили администраторы, приносят бесплатный трафик.

Пример: одна из связок тестового посева, которую масштабировали до 17 марта 2023 года включительно. 18 марта и далее новых размещений не было. Но клики и просмотры прибавлялись — за счет неудаленных рекламных постов.

Прирост кликов с 18 марта:

Свой вклад внесло то, что эта связка отлично конвертила. Она и была основной в продвижении, а выявили ее в ходе тестового посева.

Это связка №1 в таблице ниже — она показала аномально высокую кликабельность и низкую цену перехода. То есть, это самое удачное сочетание креатива и аудитории, или «супер-связка».

Сообщества размещения этой связки популярны среди женщин от 30 лет. Скорее всего, они и являются ЦА Black Dragon на МП ВК.

Иногда после первого тестового посева проводят еще один тест, с повышенным бюджетом.

Но связка №1 так сильно превзошла остальные, что сразу перешли к масштабированию на женскую ЦА.

Как это делали, рассказываем ниже.

Сроки первого этапа: с 24 февраля 2023 года по 2 мая 2023 года.

Бюджет: 397 858 рублей (в 62 раза больше бюджета всего тестового посева).

Для масштабирования искали сообщества:

• С долей женской аудитории не менее 75%.
  
• С пользователями от 30 лет.

Такие фильтры есть в парсере Церебро. А еще через этот инструмент можно создать базу сообществ для масштабирования — на основе тестового посева.

Вот как это делают:

• В разделе «Аудитория сообществ» открывают вкладку «Активность».

• Указывают ссылки на качественные сообщества из тестового посева.

• Выбирают даты аналитики (по умолчанию 2 недели). Указывают минимальное число активностей — например, 1.

• Парсер выдаст ID пользователей, которые состоят в указанных сообществах и хотя бы раз лайкали (комментировали, репостили) за последние 2 недели.

• Список активных пользователей выгружают в формате txt.

• Открывают раздел «Поиск аудитории», вкладку «Маркет-платформа». Загружают список ID.

• Парсер подбирает сообщества МП ВК, в которых состоят эти люди.

Так вы получите большую базу для масштабирования. Но с ней еще нужно поработать — отсеять нерелевантные паблики и сообщества с накрученными показателями.

Как это сделать, читайте ниже.

В выгрузке парсера большой пул сообществ. Но чтобы продвижение действительно конвертило — нужно поработать с фильтрами и отсеять из базы все лишнее.

Шаг 1. Отсеиваем «накрученные» сообщества

МП ВК демонстрирует средний охват паблика по всем постам. Админы могут искажать этот показатель, удаляя непопулярные публикации.

Парсер отслеживает охваты только рекламных постов и регулярно обновляет данные. Поэтому его цифры ближе к реальности.

Вот какие расхождения мы нашли в сырой базе «женских» сообществ:

Бывает и наоборот — сообщество недавно стало популярным, а МП ВК еще не обновила данные. Тогда она отображает меньший охват, чем в реальности. А вы рискуете забраковать хорошие паблики.

Найдем рекламу в пабликах из парсера и убедимся в расхождениях:

Удаляем сообщества с отрицательными расхождениями — и получаем список «чистых» пабликов.

Следующий шаг: узнать, действительно ли в них есть ЦА.

Шаг 2. Отсеиваем нерелевантные сообщества

В той же выгрузке парсера можно отфильтровать сообщества:

• По доле мужчин/женщин в аудитории. Например, в нашем продвижении мы искали сообщества с не менее 75% женщин.
• По возрасту аудитории. В нашей рекламной кампании — от 30 лет.

После всей этой работы остается несколько сотен хороших пабликов. Их можно отсортировать по цене за тысячу показов (CPM) и начать продвижение с самых недорогих.

Мы подобрали сообщества с CPM до 40 рублей. Чтобы они не выгорали, создавали вариации креатива №1:

• Незначительно изменяли текст.
  
• Использовали другие фото той же девушки.
  
• Заменяли черную футболку на белую.
  

Когда сообщества все же выгорали, размещались в пабликах с CPM повыше. При этом цена клика оставалась в пределах нормы — благодаря въедливо подобранной базе для размещения.

Вот как себя повела основная связка при масштабировании на женскую ЦА.

По сравнению с тестом цена клика выросла. Но это нормальное явление при масштабировании. Выгорают паблики с низким CPM, переходим на более «дорогие» — поэтому и стоимость перехода растет.

Однако, цена клика оставалась оптимальной для клиента. А в отдельных пабликах была в разы меньше, чем в тестовом посеве. Например:

для сообщества «Находки Wildberries».

Это результат регулярного мониторинга сообществ.

Некоторые качественные паблики периодически снижают цены. Такие моменты нужно отслеживать каждый день и успевать размещаться.

Так вы получаете клики «по скидке» и сэкономите бюджет. При этом не теряете ни в качестве, ни в объеме трафика.

В «Находках Wildberries» закупились в 4 раза дешевле, чем обычно.

Неплохие результаты были и для «Мода 2023». Там тоже успели «поймать» низкую цену размещения, которая затем выросла на 40%.

Ниже показали наглядно, как админы сообщества поднимали ценник.

Помимо мониторинга и качественного пула сообществ — сильно помог и сам креатив:

• Проверенный текст.
  
• Визуал «в лоб». Это важно для товаров широкого потребления.

Помимо поста из «супер-связки» тестировали и другие, похожие креативы. Одни были почти так же успешны, как основной. А некоторые, несмотря на схожесть — конвертили в два раза хуже.

Подробности далее.

По просьбе клиента тестировали и другие креативы — в основном с унисекс одеждой и ситуативные.

Эксперимент 1. «Унисекс футболки»

Сроки продвижения: с 18 марта 2023 года по 24 марта 2023 года.
Бюджет: 69 842 рубля.

Клиент хотел оценить влияние МП ВК на продажи.

Для этого он предложил следующую стратегию:

• Сделать посты с самым продаваемым товаром — унисекс-футболки. На большом объеме рекламный эффект может быть заметнее.
  
• Приостановить все другие посты.
  
• Креативы с унисекс-футболками разместить в «женских» пабликах — по данным клиента, женщины чаще покупают такую одежду.

Предварительная оценка эксперта: такие размещения не будут конвертить так же хорошо, как основной пост.

Женщины чаще покупают женскую одежду — значит, с унисекс-креативом число кликов упадет, а их цена вырастет.

По запросу клиента размещения основного поста приостановили.

В течение недели размещали только эти посты:

Эксперимент 2. «Джинсы по скидке»

Сроки продвижения: с 29 марта 2023 года по 2 мая 2023 года.
Бюджет: 165 706 рублей.

Клиент хотел привлечь внимание к акции на джинсы и оценить трафик в «скидочный» сезон.

Посмотрим, что получилось в результате обоих «экспериментов».

Эксперимент 1. «Унисекс футболки»

Размещений: 142.
Охват: 2 091 642.
Бюджет: 69 842 рубля.
Переходы: 4 560.
Цена клика: 15,32 рубля.

По словам клиента, продажи унисекс-одежды почти не изменились.

А вот покупки женских футболок упали в 3 раза после отключения соответствующего креатива — как сообщил клиент.

Так продолжалось, пока пост не запустили снова. Это доказывает эффективность «супер-связки». Она обеспечила не только низкую цену клика, но и приводила к продажам.

Эксперимент 2. «Джинсы по скидке»

Размещений: 291.
Охват: 4 120 601.
Бюджет: 165 706 рублей.
Переходы: 13 870
Цена клика: 11,95 рубля.

Ситуативные посты с джинсами показали неплохой объем трафика и цену клика. Вероятно, по двум причинам:

• Мы не полностью меняли рабочую связку, а только дополнили ее новым товаром.
  
• Вся одежда в посте точно соответствовала ЦА (женская футболка, женские джинсы).

Мы продолжали размещать эти посты параллельно основной связке и до самого окончания рекламной кампании.

Итак, мы рассмотрели тестовый посев, масштабирование и даже экспериментальные размещения. Разберем, что получилось по итогам всех этих действий.

Общие сроки продвижения: с 14 февраля 2023 года по 2 мая 2023 года.

Бюджет: 639 782 рубля.

Размещений: 1 108.
Охват: 18 367 926.
Переходы: 64 550.
Цена клика: 9,91 рубля.

По просьбе клиента мы экспериментировали с креативами даже после того, как нашли самый удачный. Это повлияло на конечные результаты. В том числе повысило цену клика.

Так как целью клиента было протестить МП — затраты оправданы. Black Dragon рассмотрели все моменты, которые их интересовали, проанализировали свои гипотезы.

Однако, если ваша цель — переходы или продажи, рекомендуем масштабировать проверенный креатив. Это снижает стоимость продвижения и дает больше конверта.

Наш проверенный креатив конвертил много, недорого и стабильно. Благодаря этому итоговая цена клика соответствовала бюджету даже с учетом «экспериментов». И, скорее всего, пост действительно приводит продажи — после его приостановки заказы с карточки упали в 3 раза.

Это подтверждает, что МП ВКонтакте отлично подходит для товаров широкого потребления. Особенно, когда посадочная страница готова к холодному трафику — как магазин Black Dragon.